2014 05 19 - Feed Back - Clase

Luego de la presentación realizada el 19 de mayo de 2014 en clase, donde se presentó los avances del análisis de negocio, se presentan en grandes líneas los avances y las observaciones recibidas:

Avance de la semana

Reuniones con la Asociación Uruguaya de Alzheimer y Similares, y con José Cerisola titular de una Casa de Salud (la que se encuentra informalmente asociada con otras 5).

Como consecuencia a estas instancias, el equipo intentó delimitar el MVP (minimum value product), por lo que se presentó el set de servicios a prestar en los inicios de la start-up. Los mencionados servicios se refieren a servicio de acompañante ("suplentes") para enfermos de Alzheimer durante períodos de tiempo establecidos, y dar así al cuidador primario una holgura de tiempo para realizar la actividad que estos deseen y así poder ayudarlos a mantener su salud mental y calidad de vida. Por otro lado, se piensa brindar un servicio de apoyo psico-afectivo a la familia del enfermo, siendo este grupo sensible ante la problemática que apareja la enfermedad de un familiar.
Dentro de la estructura de ingresos, se presentó la opción de establecer "cuponeras" de horas de compañía para utilizar en el mes/semana por parte del cuidador primario, y establecer escalas diferenciales según la fase de enfermedad en que se encuentre el paciente. Por otro lado se puso sobre la mesa las diferentes opciones en cuanto a la operativa de reserva o coordinación de "suplentes".

Del devenir de las apreciaciones presentadas, donde este equipo denunció la inexistencia (momentánea) de entrevistas con familiares a enfermos, se centró la discusión en la importancia de esta actividad en estas alturas del proyecto.

Estimación de mercado

A modo de resumen los docentes propusieron realizar una estimación "gruesa" en cuanto al mercado potencial existente.

Población estimada que padece la enfermedad: 50.000 personas
Cantidad de casas de salud (registro MSP): 420
Promedio de enfermo de Alzheimer por CdS: 3 personas

Se asumen unas 2.000 personas en casa de Salud

Se infiere que la enfermedad sigue igual distribución a la de ingresos, por lo que se estima que un 20% sería económicamente pasible de contratar el servicio, por lo cual de las 50.000 personas, nuestro mercado objetivo sería 10.000, asumiendo que las 2.000 en casa de salud son parte de este estrato, existiría un tamaño de mercado que ronda las 8.000 personas.

Habiendo determinado este tamaño de mercado, sería oportuno conocer (mediante entrevistas en profundidad) los puntos referidos al ingreso posible por el servicio.

• ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar las familias por este servicio?, 
• ¿Cuál es la distribución geográfica de esta población? (para poder enfocar los centros poblados en que se prestará el servicio y ver si es solo Montevido).

Asociaciones estratégicas

Se tiene presente la importancia de asociarnos con al menos 3 grupos de interés para poder potenciar el negocio.

• Laboratorios, luego de determinar el/los laboratorio/s que se dedican a fabricar drogas para esta enfermedad, entrevistarlos con el fin de asociarse.
• Lobby Médico. Estar muy cerca de las fundaciones de neurólogos, para tener información de pacientes nuevos
• AUDAS como apoyo inicial en formación y respaldo psico-afectivo a familias.

Adicionalmente, cabe la posibilidad de vender algún servicio a compañías de acompañantes que no dispongan de este servicio tan específico, y es un dolor en sí mismo para estas firmas.

Minimum Value Proposition

Semana 3

En base al trabajo que hemos realizado con posibles clientes y partners, encontramos algunas dificultades en la implementación del servicio que impedirían contar con algunos de los servicios que habíamos identificado inicialmente.

La principal dificultad que visualizamos es la de conseguir personal calificado de alto nivel, como ser médicos y psicólogos especializados en la enfermedad. Según la Asociación Alzheimer del Uruguay, no existen en Uruguay personal con ese perfil, e incluso a nivel de las autoridades nacionales no existe una visualización aún de la enfermedad como un punto a tener en cuenta. De esta manera, no va a ser posible en un inicio dar algunos servicios pensados, como ser médicos de cabecera o atacar algunos clientes como ser los médicos.

Esto nos refuerza la idea de comenzar por un servicio mínimo que pueda ser posible implementar con capacidades locales. De esta manera, refinamos Market Segments de mercado a tres y definimos para ellos una propuesta de valor y el Revenue Stream.

• Enfermos o potenciales enfermos: Este tipo de segmentos son aquellos que tienen antecedentes familiares fuertes de presencia de la enfermedad o que se encuentran en los primeros dos estadios de la Evaluación Funcional FAST. [1]. Estos clientes pagaran una cuota mínima mensual por servicios psicológicos y la incorporación en actividades que les permitan mantener una vida activa y ralentizar la enfermedad. Estos servicios sirven también como un marco para el diagnóstico temprano de la enfermedad.
• Familiares de enfermos: Incluye cuidadores primarios y sus familias. Por un fee mensual podrán acceder a servicios de soporte en el cuidado de los enfermos (psicológico y de capacitación en el cuidado) y de servicios temporales de cuidado (con un máximo de horas mensuales). El fee mensual les permitirá acceder a estos servicios básicos. El fee será mayor según el estadio de la enfermedad del enfermo.
• Casas de Salud: Los servicios que se prestarán a las casas de salud serán de asesoramiento en el cuidad de los enfermos y asesoramiento en temas locativos y de entorno. También se brindarán capacitaciones a los empleados de casas de salud. Se tendrán dos modalidades por la cuál el flujo de dinero llegará a nosotros: mediante un fee mensual de las casas de salud o mediante el cobro de los servicios a medida que sean requeridos.

Respecto al fee mensual, se implementará un mecanismo por el cuál la cuota sea más barata según la "antigüedad" de los usuarios. Serán aceptados enfermos en cualquier estadio de la enfermedad, pero los usuarios que comiencen a suscribir los servicios en estadios tempranos serán bonificados para los estadios posteriores. De esta manera, un usuario que se encuentre en el estadio 6 y que sea usuarios de los servicios desde el estadio 2 tendrá una cuota más barata que un usuario del mismo estadio que recién se incorpore a los servicios. De esta manera incentivamos a que se comience a suscribir el servicio en aquellas etapas tempranas donde se requieren menor cantidad de servicios por parte de la empresa.

El canvas puede ser consultado aquí. Comparando con el canvas anterior, solo se modificaron las secciones de Market Segments, Value Propositions y Revenue Streams. A partir de allí comenzaremos a trabajar el resto de las secciones del canvas.

Referencias

[1] Evaluación Funcional FAST - Las fases de la demencia: http://www.dementiacarecentral.com/node/1064, Ultima visita, 17/5/2014

Entre Partnership y Cliente - Casas de Salud

Mantuvimos una entrevista con José Cerisola, propietario de la Casa de Salud Jackson. Este residencial se encuentra vinculado a otros cinco centros de salud de manera informal. Esta asociación les permite compartir experiencias y realidades en pos de una mejora continua de sus servicios.

Dentro de esa entrevista se charlaron varios puntos que nos permiten obtener los verdaderos dolores para los administradores de las casas de salud y nos dan pistas de factores que nuestra propuesta de valor debiera tener para aportar valor.

• Las casas de salud evitan incorporar residentes que no tengan un marco familiar que asegure la contención del enfermo y que no tengan un médico de referencia para la enfermedad o dificultad que traen. De otra manera los costos del cuidado se elevan.
• Dentro de las casas de salud, es obligatorio tener un médico garante de los servicios que es el encargado de que se cumplan los reglamentos del MSP y que sea garante de los servicios allí prestados (Nota del grupo: no encontramos en el sitio del MSP los reglamentos para estos servicios).
• No existe en el mercado una casa de salud especializada en enfermos de Alzheimer. A entender del entrevistado, lograr una ocupación acorde al negocio sería compleja en esas circunstancias.
• El enfermo de Alzheimer es especial y, si bien no está cuantificado, requiere muchos más cuidados que el resto de los residentes. En pocas palabras, es un enfermo más costos para el centro de salud.
• Respecto a los enfermos de Alzheimer, considera que las residencias son una muy buena opción respecto al cuidado en su hogar ya que se cuenta con una vida social que el enfermo no tendría. Eso ayuda a mantener el nivel y la calidad de vida del enfermo.
• Uno de de los problemas que ocupan a las casas de salud, la del entrevistado particularmente, radica en la rotación del personal. En sus centros de salud, calculan un 30% de rotación anual de recursos humanos. La mayoría de ellos se deben a no poder manejar las situaciones cotidianas del trabajo, ya que se consideran que hay un factor  vocacional que no siempre se cumple y desconocen a que se enfrentan.
• Las personas que tienen el perfil vocacional se ven muy proclives a recibir capacitación en incluso lo ven como una parte de su mejora de personal. En este aspecto ve que ex-empleados de SECOM ven como un activo importante de sus personas algunos cursos que se toman en dicha empresa.
• Ve que todo servicio adicional que se sume tiene que caber dentro de los margenes del negocio, ya que existe mucha competencia en esa industria.

Bajo esta última premisa ve que hay una brecha en el tratamiento del paciente de Alzheimer y que al ser cada vez más enfermos los que se reciben, puede ser un diferenciador para las casas de salud tener una especialización o soporte en este aspecto.

Get Out ... of the Building

Visitamos la Asociación Uruguaya de Alzheimer y Similares (A.U.D.A.S.)

Entrevista con Victoria Repiso, presidente de la asociación, quien regaló más de una hora de su tiempo para compartir diferentes aspectos, características y dificultades existentes relativas a las enfermedades de demencia. Resaltamos el tiempo, porque la entrevista fue programada para 20 minutos, y la propia dinámica empleada por el equipo logró una entrevista en profundidad con un grado de detalle importante.

Destacamos el rol que ocupa el entrevistado y el marco en que se encuentra inmerso. La Asociación Uruguaya de Alzheimer es una institución sin fines de lucro que brinda apoyo al enfermo, a sus familias e intenta impulsar políticas públicas que velen por el cuidado e inclusión de esta enfermedad en los sistemas de salud nacionales. Como corolario de su posición en el escenario nacional, la agrupación representa los intereses de los enfermos, siendo, en cierto modo, muy críticos y severos con el sistema de salud nacional y los prestadores de salud privados (mutualismo, hospitales y casas de salud)

Principales aspectos relevados:

• Hasta el momento no se ha descubierto una cura definitiva para la enfermedad. Sin embargo existen metodologías, actividades y conductas que mejoran la calidad de vida del enfermo, la de su familia y puede prolongar la vida del afectado, “posponiendo” en el tiempo el avance degenerativo de las neuronas.
• La duración media de la enfermedad es de 8 a 12 años, desde sus etapas tempranas hasta el deceso del paciente (que generalmente se produce por complicaciones derivadas de la enfermedad y no por la enfermedad en sí).
• Es posible extender y mejorar la calidad de vida del enfermo, así como el de su entorno familiar.
• Se recomienda la diagnosis temprana y atacar el problema desde el inicio, concientizando al paciente, familiares y tomando las acciones preventivas que garanticen una mejor calidad de vida.
• Se vincula la enfermedad con variaciones en las conductas en el estilo de vida, haciendo posible una diagnosis temprana de la enfermedad.
• El enfermo de Alzheimer es responsable de la carga que deja en sus hijos, razón por la cual es fundamental la concientización de la existencia de la enfermedad, las consecuencias y el impacto que genera en la familia. Con estas herramientas se busca la promoción de la detección temprana de la patología, impulsando la conciencia de una diagnosis temprana. Algunos síntomas son pequeños olvidos, pérdida de la memoria temprana, conductas obsesivas en cuanto a dinero (por ejemplo).
• Las familias centran la atención a la enfermedad en sí, cosa que también se extiende a las casas de salud y cuidadores en general. La asociación y los profesionales vinculados a esta, promueven atender a la persona en su conjunto y no solo como un enfermo de Alzheimer, atendiendo sus sentimientos, gustos y hábitos. Este cambio de paradigma en la actitud a tomar ante estos pacientes, apuntan a la humanización del paciente, otorgando la oportunidad de una mejor calidad de vida, integrándose a las actividades diarias y no “segregándolo”. Es necesario comprender al individuo enfermo, empatizar con él y asistirlo desde un lugar humano.
• Las Casas de Salud, carecen de personal capacitado en la enfermedad y los pacientes, por lo que no son buena referencia para alojar individuos enfermos. Adicionalmente, el entrevistado denuncia cierta conducta de los propietarios de estas instituciones que no promueven la profesionalización de sus empleados (cuidadores). En tal sentido, menciona que la rotación de empleados es muy elevada, amparándose en despidos a los 90 días. Esta hipótesis será contrastada con las entrevistas que realice el equipo en diferentes casas de salud. 
• La tasa de crecimiento estimada es de 3.000 a 4.000 diagnosticados por año, provocada por una esperanza de vida cada vez más longeva y la inexistencia de una cura definitiva de la enfermedad. Si bien existen conductas que mitigan la aparición, estas están comprometidas con un variado set de conductas que debieran respetarse desde edades muy tempranas, cubriendo hábitos de alimentación, deporte/ejercicio, entrenamiento cerebral, entre otros.
• La diagnosis formal, se realiza con un test psicodiagnóstico y con una tomografía computada.
• La Asociación cuenta con talleres psicoafectivos para las familias (duración 3 meses), donde tienen como fin el concientizar a las familias de las diferentes fases de la enfermedad, todos sus estadios, qué recomendaciones considerar para mejorar la situación de todo el entorno familiar y particularmente la del paciente. Adicionalmente tienen (o tuvieron) talleres de capacitación para cuidadores.

Tips para el cuidado de un enfermo:

• No se debe discutir con el enfermo, ya que solo se logrará ira por parte del éste.
• Debe existir acompañamiento psicológico y psiquiátrico.
• Existen ejercicios/actividades para mejorar la calidad de vida del enfermo y extender la esperanza de conservar un mejor cerebro por más tiempo, versus el no hacer nada.

Nueva idea - Servicio asistencial para enfermos de Alzheimer

Luego de relevar nuevas ideas, se llega a un dolor que se describe a continuación con su respectiva solución (materializada en un servicio).

Problema: Los cuidadores de enfermos de Alzheimer suelen dedicar la mayor parte de su tiempo al cuidado de los enfermos de este tipo. No cualquier persona es capaz de realizar estos cuidados, ya que la patología implica cuidados especiales y una psicología totalmente diferente a la de otros pacientes según el estado de avance de la enfermedad. Los cuidadores primarios (generalmente los familiares directos) suelen tener una carga de trabajo tal que son absorbidos por el enfermo y por lo tanto su calidad de vida se decrementa.
Solución: Un club del cuidador primario del Alzheimer que brinde servicios al cuidador primario del enfermo y cuente con enfermeros calificados. Estos servicios serían:

• Servicio de cuidado temporal con tiempos de respuesta de dos horas. El personal estará especialmente entrenado para tratar pacientes con Alzheimer.
• Servicio de emergencia médica asociada con el enfermo.
• Servicio de emergencia de cuidado donde en menos de 30 minutos se tenga un profesional que lidie con el enfermo en caso de situaciones límites de paciencia del cuidador.
• Servicio de atención psicológica a los cuidadores con una línea de atención las 24 horas.
• Servicio de atención telefónica de 24 horas para brindar apoyo remoto ante situaciones triviales del enfermo. El usuario podrá consultar ante situaciones recibiendo recomendaciones, consejos y en caso oportuno asistencia presencial.
• Botón de pánico.
• Servicio de ubicación GPS (pulseras) para el enfermo.

Por una cuota mensual, se brinda soporte a las familias de los enfermos de Alzheimer.

Modelo de Negocio

Se comenzó con el desarrollo de una primera versión del modelo de negocio. Una primera versión del Business Model Canvas puede ser encontrado aquí y visualizado debajo.

Creemos que muchas de las hipótesis realizadas en el canvas deben ser realizadas, principalmente mediante entrevistas con cuidadores de enfermos de Alzheimer y consulta con médicos. Creemos que la falta de propuestas similares en Uruguay y la fuerza del dolor que la propuesta trata de solucionar nos crea una oportunidad para trabajar agregando valor a los clientes.
Por otro lado, es importante verificar los servicios que se podrán brindar, principalmente apalancados con posibles socios fundamentales, como ser empresas de seguridad.

Tamaño del mercado

Lamentablemente, nos encontramos con un mercado potencial que no es despreciable. El año pasado, se encontraban diagnosticados en Uruguay unos 50.000 enfermos. [1] 

Estas cifras tienden a crecer, en base a que la enfermedad no tiene al día de hoy una cura (incluso no se conoce la causa cierta del mal) y que el tiempo de vida promedio crece, la enfermedad, que suele tener mayor influencia en los adultos mayores, indica un crecimiento en la cantidad de enfermos. Mundialmente, el mal de Alzheimer afecta a 35,6 millones de personas. Se calcula que para el año 2050, esta cifra será de 115.000.000 de personas. [2]

La otra punta del dimensionamiento del mercado es la cantidad de usuarios que pueden llegar a contratar un servicio de este tipo. En Uruguay, la empresa líder de servicios de acompañantes cuenta con 140.000 asociados, la mayoría de ellos en la franja etaria donde se tiene mayor influencia de la enfermedad.

Referencias

[1] Día Mundial del Alzheimer: en Uruguay más de 50.000 lo sufren - Subrayado en línea.

[2] Un estudio advierte sobre el aumento del alzhéimer y la necesidad de un enfoque global - Alzheimer Online

Cambio de proyecto

Luego de analizar el planteo realizado por el equipo, el proyecto del portal político no fue aceptado. La manera de hacer política y la participación de los políticos como clientes principales fue considerado incompatible, por lo que el proyecto sería de muy compleja financiación.

El equipo docente consideró oportuno un cambio en el proyecto definido.

Primera aproximación al proyecto - Canvas y tamaño del mercado

Idea fuerza

Luego de discutir diferentes ideas, problemas y posibles soluciones propuestas a cada situación, alcazamos la unanimidad en nuestro pensamiento y promovemos la siguiente idea central:

Problema: identificar el perfil político-partidario de cada ciudadano, y asociarlo a las diferentes propuestas programáticas de los partidos políticos existentes en el mercado objeto de aplicación.

Solución: Generar un "test" que identifique a cada usuario del sistema con un determinado perfil, ofreciendo al usuario la posibilidad de elegir con cuál o cuales de las propuestas se siente más a fin. Una vez ingresado el perfil, el usuario tendrá como feedback los puntos en común con las diferentes propuestas programáticas, de las que deberá elegir al menos una.

La herramienta propuesta como solución, no solo termina en poder colaborar al usuario en su definición político partidaria (desde el punto de vista moral, social, cultural e intereses políticos), sino que una vez que el usuario se identifica con determinado perfil, la propuesta de valor secundaria es ofrecerle todas las noticias, links a spots, eventos, cartelera de actividades, entrevistas, actos, etc, colaborando con el usuario en la concentración de información sobre aquellas propuestas que haya elegido para "seguir". Según los movimientos de los diferentes candidatos, el sistema definirá alarmas que pondrán al usuario al tanto de las actividades de los candidatos que eligió seguir o de otros que puedan orientar sus propuestas a un perfil similar al del usuario.

Modelo de Negocio

En la actualidad, se cuenta con una primera versión del modelo de negocios utilizando el Business Model Canvas de Osterwalder. Esta versión se irá mejorando a medida que se vayan realizando las actividades de Customer Discovery y Customer Validation y realizando los pivotes necesarios. Nuestro Business Model Canvas puede ser encontrado aquí.

En una primera instancia, el canvas nos induce a pensar en las diferentes dimensiones que componen el modelo de negocio. Más allá de los que inicialmente se identifican al momento de definir la idea, nuevos componentes van a apareciendo y ampliando la visión acerca de las potencialidades y dificultades que vemos para llevar adelante el emprendimiento. También nos ha servido para generar, entre los diferentes miembros del equipo, las ideas respecto a aspectos fundamentales del negocio que se plantea tras la idea central (core).

En este sentido, vimos que el canvas es útil para documentar de manera fácil y ágil el modelo de negocios y vemos que este dinamismo será fundamental más adelante.

Tamaño del Mercado

Comenzamos a identificar cuál será el mercado máximo potencial, para luego delinear el mercado objetivo. En nuestro caso, vemos más de un mercado posible, por lo que hemos realizado el ejercicio en cada uno de los segmentos definidos. Estos números se basan en fuentes públicas disponibles, como ser las diferentes encuestas del INE y la edición 2013 del perfil del internauta que desarrolló Radar.

Es importante ver estos números como una primera aproximación al mercado potencial, por lo que en refinamientos posteriores tendremos más herramientas para definir un mercado alcanzable por el proyecto.

Partidos políticos

Pensando que el modelo de negocio establece una aproximación de los partidos políticos o candidatos por cada una de las campañas políticas, establecimos el siguiente tamaño de mercado:

• Campaña interna: 8 candidatos
• Campaña nacional (incluye balotage en caso de que el candidato pase): 4 candidatos.
• Campaña municipal: 76 candidatos (4 partidos por 19 departamentos).

Consultoras

Tomamos como posibles clientes del servicio las cuatro consultoras grandes de Uruguaay (Factum, Cifra, Radar y Equipos)

Usuarios finales

Se ve como potencial usuario todo aquellas personas mayores de 20 años que utilizan internet como fuente de información periodística. Dentro de ellos usuarios, pensamos que nuestro servicio será de especial interés para los indecisos (lo cuál, a la última encuesta de intención de voto nos da un 7%. De esta manera, nos da un numero potencial de usuarios de 50.700.

El número anterior lo vemos como un piso, ya que encontramos que nuestro servicio pudiera ser interesante para todos los usuarios de la prensa política en Internet. Un número que más se acerca a esa realidad es la de usuarios suscriptos a medios de prensa uruguayos en Internet, por lo cuál, tomando como ejemplo Observa, el número ronda los 98.000 (basados en la cantidad de suscriptores del canal Twitter).

Partimos de la base de que los cibernautas verán esta propuesta no como un reemplazo a las propuestas actuales, sino como un complemento específico para los temas políticos.

Franquiciados

Pensamos que podremos atacar un franquiciado por cada país de la región, excepto Brasil y Venezuela. Creemos que podemos alcanzar 8 franquicias con tamaños diferentes y por ende con ingresos disimiles.