Ecuaciones económicas

La presente entrada, describe los principales hallazgos en cuanto a la rentabilidad del emprendimiento. Si bien el equipo realizó discusiones de espiral elípticas, donde intentamos cubrir todos los aspectos de la estructura de costos, queda abierta esta discusión a nuevos aportes, ya sea del cuerpo docente como de los estudiantes. 

Cuadro de Inversiones programadas:

Las inversiones en Capital de Trabajo se prevén con erogaciones parciales, para disminuir la exigencia de efectivo del momento 0. Aunque es un detalle de menor cuantía, en términos relativos al resto de los valores involucrados.

Cuadro de Ventas Proyectadas para el primer año de operaciones:

Tal como se desprende de los cuadros, se estableció un mínimo de usuarios para cubrir los costos operativos de funcionamiento. Dicho número de usuarios ascienden a 210, entre usuarios de 20 y 10 horas mes. Se realizó el supuesto que se conseguirán estos primeros usuarios al término de los primero 5 meses, con un crecimiento sostenido a partir del sexto mes al décimo.

Cuadro de Egresos Mensuales (Operativos y Administrativos)

El presente cuadro, representa una síntesis de los gastos a realizar por parte de la firma para prestar los servicios de acompañamiento.

Se hace especial foco en los ratios de cobertura de horas contratadas por los usuarios y la disponibilidad de personal para cubrir dicha demanda, punto que destacamos ya que intentamos lograr una posición de liderazgo en el mercado; no solo por presentar una disrupción al modelo tradicional de cuidado de enfermos, sino para posicionarnos en estratos socio-económicos medio-alto.

Flujo Proyectado Año I

Este análisis nos permite poder realizar algunas inferencias en cuanto a totales anuales para poder continuar con el análisis final. Cabe destacar, que los primeros cuatro meses el proyecto, se planificó una cadencia en el ingreso de clientes a la compañía que implica mayores costos que los programados mensualmente. Razón esta, por lo que al momento de pensar la inversión inicial, se consideró un apartado especial para Capital de Trabajo que intenta cubrir estos primeros meses de acción.

Flujo Proyectado primeros años.

 De este apartado, no solo rescatamos una interesante proyección, la que se basa en un crecimiento anual del 10%; sino que ponemos foco en la participación de mercado que nos es imprescindible para alcanzar estos supuestos. Tal como representa, en base a un estimado de 8.000.- potenciales familias con los medios económicos suficientes para cubrir estos costos, con una participación cercana al 3% de este universo, el negocio perfila con buena rentabilidad, existiendo potencialidades no satisfechas en cuanto a tamaño del mercado objetivo.

A razón de ello presentamos las principales medidas al momento de pensar en inversiones.

Consideramos importante destacar que el proyecto a priori presenta una Tasa de Retorno (terminal) del 22%, con un Valor Actual Neto (considerando una exigencia al capital invertido del 10%) muy tentador, encontramos el proyecto en esta etapa como prometedor.

Adicionalmente pretendemos presentar un estudio en cuanto a la sensibilidad Precio y Cantidad de Usuarios que arroja datos muy interesantes.

Este análisis nos brinda información muy útil, ya mide los posibles “VAN’s” (Valor Actual Neto del Proyecto). La estructura de ingresos y costos, son muy sensible al precio de venta. Por lo que una baja pequeña en el precio de venta nos provoca un cambio en la decisión de invertir o no. Así también nos indica que con pequeños incrementos en los precios de ventas, logramos que el proyecto se vuelva aún más tentador.

Afinando la brocha - Acercándonos a la ecuación económica

Esta semana nos centramos en revisar cuales son los costos que aplicarían a nuestros servicios y luego ver, en base a los servicios a ofrecer y precios de referencia obtenidos con posibles clientes (en base a los segmentos seleccionados), la cantidad de clientes que deberíamos tener para poder solventar los costos.

Costos

Dentro de los costos, tenemos identificados los siguientes (estos se encuentran descriptos en la sección Cost Structure del Canvas. Los precios son obtenidos en base a laudos definidos por los consejos de salario del rubro Consejos de Salud y Anexos / Servicios de Acompañantes con alguna variable de ajuste considerando el tipo de servicio a brindar (se tomaron sueldos mejores a los laudos para asegurarnos personal de calidad y con la motivación para recibir la capacitación necesaria).

• Acompañantes:                                       $177.408
• Telefonistas:                                            $  63.000
• Psicólogo:                                               $114.400
• Costos de Funcionamiento:                     $  29.000
• Alquiler, Teléfono, Internet, Luz
• Margen (20%):                                       $  76.762
• Total:                                                    $460.570

Algunas consideraciones respecto a los costos definidos:

• Se calcularon tres turnos de tres acompañantes cada uno. Esto cubrirán todos los turnos y pondrán brindar 1.584 horas mensuales de servicio.
• Se tienen cuatro telefonistas que cubrirán en tres turnos con rotación de día libre, las 24 horas de atención telefónica.
• El servicio de psicólogo será tercerizado en un principio. Se tendrá un estimativo de 880 horas mensuales, lo cuál es un 88% del total de horas posibles de uso.
• Los costos de funcionamiento se estiman para una instalación mínima donde desarrollar las instalaciones.

Servicios y precios

A la Minimum Value Proposition definida la sesión pasada, hemos refinado más la misma eliminando como segmento de mercado las casas de salud. Por lo tanto, se definen cuatro servicios que serán los que comercializaremos pensando en los familiares de los enfermos y en las personas propensas a sufrir del mal de Alzheimer. De esta manera, definimos cuatro productos con los que comenzaríamos el servicio:

• Servicio Premium: Este servicio tomará en cuenta una dedicación de 40 horas semanales de un cuidador especializado en Alzheimer más dos horas mensuales de un psicólogo especializado disponible permanentemente. Este servicio tendrá un costo mensual de $ 25.000.
• Servicio Top: Se contará con 20 horas mensuales de cuidador a ser utilizado en cualquier momento, con un aviso previo de una hora en casos de emergencia o 12 horas en casos que pueden ser coordinados. El máximo de utilización podrá ser de cuatro horas por instancia. A esto se le suma hasta dos horas mensuales de un psicólogo especializado disponible permanentemente. Este servicio tendrá un costo mensual de $ 3.500.
• Servicio Básico: Se contará con el mismo servicio que el anterior, solo que el límite de horas será de 10 horas mensuales. Este servicio tendrá un costo mensual de $ 2.500.
• Prepago: Aseguramiento de servicio a futuro, contando con un descuento futuro sobre el costo y con consultas psicológicas y de profesionales. Este servicio tendrá un costo mensual de $ 300.
• Los usuarios con un año de antigüedad tendrán un descuento del 10%
• Los usuarios con más de 3 años de antigüedad tendrán un 20%.
• Los usuarios con más de 7 años de antigüedad tendrán un 40%.

Tomamos como primera instancia para cubrir los costos fijos nombrados en la sección anterior, utilizar únicamente los servicios Top y el servicio Básico, estresando así el modelo y conocer un escenario relativamente cierto y extremo. Para cubrir con los costos y obtener el margen previsto, se deberá contar con 172 asociados. El servicio Premium, debido a la dedicación necesaria del cuidador para brindarlo, deberá ser cubierto por contrataciones específicas, por lo que cubrirán los costos por los propios servicios. El prepago, por otro lado, busca adelantar los márgenes del negocio al presente asegurando a los usuarios la prestación del servicio.
Inicialmente, en una primera estimación, la cantidad de usuarios potenciales del servicio se identificaba en 8.000, calculos alcanzado en sesiones anteriores.

"Cubrimiento del servicio"

Este servicio dará ganancias en cuanto no se brinden absolutamente todos los servicios que se proponen. El cubrimiento dado por esta estructura con esta cantidad de clientes, da un cubrimiento del 71% de las horas. Este cubrimiento es mucho mayor que en otros servicios de compañía (SECOM tiene 140.000 afiliados cubiertos con 1.400 acompañantes [1], un 1%), pero se estará trabajando directamente con usuarios que utilizan activamente el servicio (a diferencia que en otros servicios de acompañantes). 

Se espera que no sea necesario un porcentaje mayor de cubrimiento. Los cuidadores primarios no acudirán al servicio siempre debido al sentimiento psicológico asociado al abandono del enfermo siempre que el mismo no sea necesario. Contamos con que un porcentaje de los usuarios no usen el servicio (posiblemente el servicio sea pago por los hijos del cuidador primario como una manera de proteger sus propios tiempos y poder responder a los imprevistos del cuidador principal).

Cambios en el Canvas

El canvas puede ser encontrado aquí. Se eliminó del mismo el segmento de cliente de las casas de salud, si bien se mantienen las mismas como socios de negocio y como posibles canales de venta. Esto implica a que nos enfocaremos en el servicio ya nombrado, pensando en que se logra con este MVP un modelo de negocio que podría ser sustentable y que nos permitirá luego ir evolucionando el servicio.

Entrevista con un familiar

La pasada semana mantuvimos una rica (en términos de contenido) entrevista con un familiar directo de más de un enfermo de Alzheimer. Por motivos obvios, decidimos mantener el nombre del entrevistado en reserva.

 Se trata de una persona jefe de familia, profesional de nivel socioeconómico alto, casado y con dos hijos adultos. El entrevistado, sexo masculino de unos 55 años, padeció de cerca el mal de Azheimer al haber perdido a su padre años atrás con ésta condición. No solo esto sino que su tía, hermana de su padre, está con dicha enfermedad actualmente también, por lo que a pesar de no haber sido el cuidador primario en ninguno de los casos, ha sufrido muy de cerca lo que significa convivir con un familiar enfermo de Alzheimer.

 En el caso del padre, su madre fue la cuidadora primaria durante los casi dos años que duró el proceso. Mientras que en el de su tía, es la pareja de ésta última quien se ha encargado de los cuidados primarios de la enferma los 3 años que lleva con la condición. Si bien el entrevistado no ha sido en última instancia quien ha estado al 100% junto a los enfermos, por motivos obvios (su relación familiar) ha padecido muy de cerca el dolor, sufrimiento psicológico y desgaste físico que genera el convivir junto a este tipo de situación.

 Hemos decidido dejarles un resumen de la encuesta a modo de que puedan vivenciarla lo más de cerca posible:

P: ¿Que es a su entender, lo que hace diferente un enfermo de Alzheimer de otro tipo de enfermo que haya cuidado?
R: Psicológicamente son dos cosas absolutamente diferentes.  La persona se encuentra en otro mundo, explicarle algo es chocar una y otra vez contra una pared. Se llegan a instancias de trancar la puerta porque sino el enfermo se va. Para el cuidador es estar todo el tiempo pendiente de si come, si se abriga, si va o no al baño. Muy desgastante.

P: ¿Cuales son los mayores problemas que se enfrenta cuando está cuidando un enfermo de Alzheimer?
R: El cuidador termina siendo familiar y por esto último el mayor problema es el DOLOR que te causa ver a tu persona querida así. Es FRUSTRANTE, no puedes cambiar el hecho, y todos los días es más de lo mismo y encima agravado.

P: ¿Como ve que reacciona el círculo íntimo de familiares ante el avance de la enfermedad?
R: En la mayoría de los casos se lavan las manos. Se aíslan del problema ya que es el enfermo quién se va segregando de a poco y esto último termina aniquilando al entorno.

P: ¿Se siente apoyado por los servicios de salud con los que cuenta actualmente? ¿Qué le parece que falta?
R: Está todo en una etapa experimental. No hay avances ni existen tratamientos para mejorar la calidad de vida salvo algunos medicamentos básicos. FALTA DE TODO.

P: ¿Cuales son sus mayores preocupaciones a la hora de cuidar un enfermo de Alzheimer?
R: Y, que uno no se siente capacitado. Como haces? Tienes que ser la persona más paciente del mundo. Se te hace imposible disfrutar de algo en estas condiciones.

P: ¿Ha acudido alguna vez a la Asociación Alzheimer del Uruguay? Si no ha acudido, ¿por qué?
R: No. No la conozco.

P: ¿Cree contar con suficiente información para el cuidado del enfermo? ¿A donde recurre para obtenerla?
R: No, para nada. Recurrimos a Internet y a Neurólogos para esto.

P: ¿Que gasto actual le incurre el cuidado del enfermo?
R: El gasto es muchísimo. Solo por consultas con especialista y medicación es muy alto. Aparte si uno se encarga del enfermo alguien más te tiene que ayudar en la casa y la higiene personal del enfermo. Te puede desbalancear por completa la economía del hogar.

P: Si tuviera la oportunidad de dejarlo con un especialista, cuánto estaría dispuesto a gastar?
R: Si tuviese la oportunidad, estaría dispuesto a pagar 20-25 mil pesos al mes por un completo total. Si no fuese el caso y fuese por horas, lo llevaría a 10 horas de cuidado, lo que uno se ausenta por su trabajo, con la misma proporción de costo.

P: Si usted es cuidador primario ¿Considera que tiene suficiente tiempo libre para hacer las cosas que realmente le interesan?
R: Si sos el cuidador, olvídate que puedas hacer algo extra. Tiempo libre CERO.

Entre Partnership y Cliente - Casas de Salud

Mantuvimos una entrevista con José Cerisola, propietario de la Casa de Salud Jackson. Este residencial se encuentra vinculado a otros cinco centros de salud de manera informal. Esta asociación les permite compartir experiencias y realidades en pos de una mejora continua de sus servicios.

Dentro de esa entrevista se charlaron varios puntos que nos permiten obtener los verdaderos dolores para los administradores de las casas de salud y nos dan pistas de factores que nuestra propuesta de valor debiera tener para aportar valor.

• Las casas de salud evitan incorporar residentes que no tengan un marco familiar que asegure la contención del enfermo y que no tengan un médico de referencia para la enfermedad o dificultad que traen. De otra manera los costos del cuidado se elevan.
• Dentro de las casas de salud, es obligatorio tener un médico garante de los servicios que es el encargado de que se cumplan los reglamentos del MSP y que sea garante de los servicios allí prestados (Nota del grupo: no encontramos en el sitio del MSP los reglamentos para estos servicios).
• No existe en el mercado una casa de salud especializada en enfermos de Alzheimer. A entender del entrevistado, lograr una ocupación acorde al negocio sería compleja en esas circunstancias.
• El enfermo de Alzheimer es especial y, si bien no está cuantificado, requiere muchos más cuidados que el resto de los residentes. En pocas palabras, es un enfermo más costos para el centro de salud.
• Respecto a los enfermos de Alzheimer, considera que las residencias son una muy buena opción respecto al cuidado en su hogar ya que se cuenta con una vida social que el enfermo no tendría. Eso ayuda a mantener el nivel y la calidad de vida del enfermo.
• Uno de de los problemas que ocupan a las casas de salud, la del entrevistado particularmente, radica en la rotación del personal. En sus centros de salud, calculan un 30% de rotación anual de recursos humanos. La mayoría de ellos se deben a no poder manejar las situaciones cotidianas del trabajo, ya que se consideran que hay un factor  vocacional que no siempre se cumple y desconocen a que se enfrentan.
• Las personas que tienen el perfil vocacional se ven muy proclives a recibir capacitación en incluso lo ven como una parte de su mejora de personal. En este aspecto ve que ex-empleados de SECOM ven como un activo importante de sus personas algunos cursos que se toman en dicha empresa.
• Ve que todo servicio adicional que se sume tiene que caber dentro de los margenes del negocio, ya que existe mucha competencia en esa industria.

Bajo esta última premisa ve que hay una brecha en el tratamiento del paciente de Alzheimer y que al ser cada vez más enfermos los que se reciben, puede ser un diferenciador para las casas de salud tener una especialización o soporte en este aspecto.

Get Out ... of the Building

Visitamos la Asociación Uruguaya de Alzheimer y Similares (A.U.D.A.S.)

Entrevista con Victoria Repiso, presidente de la asociación, quien regaló más de una hora de su tiempo para compartir diferentes aspectos, características y dificultades existentes relativas a las enfermedades de demencia. Resaltamos el tiempo, porque la entrevista fue programada para 20 minutos, y la propia dinámica empleada por el equipo logró una entrevista en profundidad con un grado de detalle importante.

Destacamos el rol que ocupa el entrevistado y el marco en que se encuentra inmerso. La Asociación Uruguaya de Alzheimer es una institución sin fines de lucro que brinda apoyo al enfermo, a sus familias e intenta impulsar políticas públicas que velen por el cuidado e inclusión de esta enfermedad en los sistemas de salud nacionales. Como corolario de su posición en el escenario nacional, la agrupación representa los intereses de los enfermos, siendo, en cierto modo, muy críticos y severos con el sistema de salud nacional y los prestadores de salud privados (mutualismo, hospitales y casas de salud)

Principales aspectos relevados:

• Hasta el momento no se ha descubierto una cura definitiva para la enfermedad. Sin embargo existen metodologías, actividades y conductas que mejoran la calidad de vida del enfermo, la de su familia y puede prolongar la vida del afectado, “posponiendo” en el tiempo el avance degenerativo de las neuronas.
• La duración media de la enfermedad es de 8 a 12 años, desde sus etapas tempranas hasta el deceso del paciente (que generalmente se produce por complicaciones derivadas de la enfermedad y no por la enfermedad en sí).
• Es posible extender y mejorar la calidad de vida del enfermo, así como el de su entorno familiar.
• Se recomienda la diagnosis temprana y atacar el problema desde el inicio, concientizando al paciente, familiares y tomando las acciones preventivas que garanticen una mejor calidad de vida.
• Se vincula la enfermedad con variaciones en las conductas en el estilo de vida, haciendo posible una diagnosis temprana de la enfermedad.
• El enfermo de Alzheimer es responsable de la carga que deja en sus hijos, razón por la cual es fundamental la concientización de la existencia de la enfermedad, las consecuencias y el impacto que genera en la familia. Con estas herramientas se busca la promoción de la detección temprana de la patología, impulsando la conciencia de una diagnosis temprana. Algunos síntomas son pequeños olvidos, pérdida de la memoria temprana, conductas obsesivas en cuanto a dinero (por ejemplo).
• Las familias centran la atención a la enfermedad en sí, cosa que también se extiende a las casas de salud y cuidadores en general. La asociación y los profesionales vinculados a esta, promueven atender a la persona en su conjunto y no solo como un enfermo de Alzheimer, atendiendo sus sentimientos, gustos y hábitos. Este cambio de paradigma en la actitud a tomar ante estos pacientes, apuntan a la humanización del paciente, otorgando la oportunidad de una mejor calidad de vida, integrándose a las actividades diarias y no “segregándolo”. Es necesario comprender al individuo enfermo, empatizar con él y asistirlo desde un lugar humano.
• Las Casas de Salud, carecen de personal capacitado en la enfermedad y los pacientes, por lo que no son buena referencia para alojar individuos enfermos. Adicionalmente, el entrevistado denuncia cierta conducta de los propietarios de estas instituciones que no promueven la profesionalización de sus empleados (cuidadores). En tal sentido, menciona que la rotación de empleados es muy elevada, amparándose en despidos a los 90 días. Esta hipótesis será contrastada con las entrevistas que realice el equipo en diferentes casas de salud. 
• La tasa de crecimiento estimada es de 3.000 a 4.000 diagnosticados por año, provocada por una esperanza de vida cada vez más longeva y la inexistencia de una cura definitiva de la enfermedad. Si bien existen conductas que mitigan la aparición, estas están comprometidas con un variado set de conductas que debieran respetarse desde edades muy tempranas, cubriendo hábitos de alimentación, deporte/ejercicio, entrenamiento cerebral, entre otros.
• La diagnosis formal, se realiza con un test psicodiagnóstico y con una tomografía computada.
• La Asociación cuenta con talleres psicoafectivos para las familias (duración 3 meses), donde tienen como fin el concientizar a las familias de las diferentes fases de la enfermedad, todos sus estadios, qué recomendaciones considerar para mejorar la situación de todo el entorno familiar y particularmente la del paciente. Adicionalmente tienen (o tuvieron) talleres de capacitación para cuidadores.

Tips para el cuidado de un enfermo:

• No se debe discutir con el enfermo, ya que solo se logrará ira por parte del éste.
• Debe existir acompañamiento psicológico y psiquiátrico.
• Existen ejercicios/actividades para mejorar la calidad de vida del enfermo y extender la esperanza de conservar un mejor cerebro por más tiempo, versus el no hacer nada.

Primera aproximación al proyecto - Canvas y tamaño del mercado

Idea fuerza

Luego de discutir diferentes ideas, problemas y posibles soluciones propuestas a cada situación, alcazamos la unanimidad en nuestro pensamiento y promovemos la siguiente idea central:

Problema: identificar el perfil político-partidario de cada ciudadano, y asociarlo a las diferentes propuestas programáticas de los partidos políticos existentes en el mercado objeto de aplicación.

Solución: Generar un "test" que identifique a cada usuario del sistema con un determinado perfil, ofreciendo al usuario la posibilidad de elegir con cuál o cuales de las propuestas se siente más a fin. Una vez ingresado el perfil, el usuario tendrá como feedback los puntos en común con las diferentes propuestas programáticas, de las que deberá elegir al menos una.

La herramienta propuesta como solución, no solo termina en poder colaborar al usuario en su definición político partidaria (desde el punto de vista moral, social, cultural e intereses políticos), sino que una vez que el usuario se identifica con determinado perfil, la propuesta de valor secundaria es ofrecerle todas las noticias, links a spots, eventos, cartelera de actividades, entrevistas, actos, etc, colaborando con el usuario en la concentración de información sobre aquellas propuestas que haya elegido para "seguir". Según los movimientos de los diferentes candidatos, el sistema definirá alarmas que pondrán al usuario al tanto de las actividades de los candidatos que eligió seguir o de otros que puedan orientar sus propuestas a un perfil similar al del usuario.

Modelo de Negocio

En la actualidad, se cuenta con una primera versión del modelo de negocios utilizando el Business Model Canvas de Osterwalder. Esta versión se irá mejorando a medida que se vayan realizando las actividades de Customer Discovery y Customer Validation y realizando los pivotes necesarios. Nuestro Business Model Canvas puede ser encontrado aquí.

En una primera instancia, el canvas nos induce a pensar en las diferentes dimensiones que componen el modelo de negocio. Más allá de los que inicialmente se identifican al momento de definir la idea, nuevos componentes van a apareciendo y ampliando la visión acerca de las potencialidades y dificultades que vemos para llevar adelante el emprendimiento. También nos ha servido para generar, entre los diferentes miembros del equipo, las ideas respecto a aspectos fundamentales del negocio que se plantea tras la idea central (core).

En este sentido, vimos que el canvas es útil para documentar de manera fácil y ágil el modelo de negocios y vemos que este dinamismo será fundamental más adelante.

Tamaño del Mercado

Comenzamos a identificar cuál será el mercado máximo potencial, para luego delinear el mercado objetivo. En nuestro caso, vemos más de un mercado posible, por lo que hemos realizado el ejercicio en cada uno de los segmentos definidos. Estos números se basan en fuentes públicas disponibles, como ser las diferentes encuestas del INE y la edición 2013 del perfil del internauta que desarrolló Radar.

Es importante ver estos números como una primera aproximación al mercado potencial, por lo que en refinamientos posteriores tendremos más herramientas para definir un mercado alcanzable por el proyecto.

Partidos políticos

Pensando que el modelo de negocio establece una aproximación de los partidos políticos o candidatos por cada una de las campañas políticas, establecimos el siguiente tamaño de mercado:

• Campaña interna: 8 candidatos
• Campaña nacional (incluye balotage en caso de que el candidato pase): 4 candidatos.
• Campaña municipal: 76 candidatos (4 partidos por 19 departamentos).

Consultoras

Tomamos como posibles clientes del servicio las cuatro consultoras grandes de Uruguaay (Factum, Cifra, Radar y Equipos)

Usuarios finales

Se ve como potencial usuario todo aquellas personas mayores de 20 años que utilizan internet como fuente de información periodística. Dentro de ellos usuarios, pensamos que nuestro servicio será de especial interés para los indecisos (lo cuál, a la última encuesta de intención de voto nos da un 7%. De esta manera, nos da un numero potencial de usuarios de 50.700.

El número anterior lo vemos como un piso, ya que encontramos que nuestro servicio pudiera ser interesante para todos los usuarios de la prensa política en Internet. Un número que más se acerca a esa realidad es la de usuarios suscriptos a medios de prensa uruguayos en Internet, por lo cuál, tomando como ejemplo Observa, el número ronda los 98.000 (basados en la cantidad de suscriptores del canal Twitter).

Partimos de la base de que los cibernautas verán esta propuesta no como un reemplazo a las propuestas actuales, sino como un complemento específico para los temas políticos.

Franquiciados

Pensamos que podremos atacar un franquiciado por cada país de la región, excepto Brasil y Venezuela. Creemos que podemos alcanzar 8 franquicias con tamaños diferentes y por ende con ingresos disimiles.